• CECE-Madrid organizó este mes de junio un encuentro virtual con Miguel López-Quesada, presidente de Dircom España, profesor del Máster Ejecutivo de Reputación Corporativa la Universidad de Navarra y experto en gestión comunicativa de crisis. Su experiencia fue una lección sobre la importancia de anticiparse, en vez de parapetarse, y comunicar a las familias la actuación del colegio ante posibles accidentes que puedan ocurrir o errores que pueda cometer.
•  “Si ves la tecnología como un problema, será un problema”, dijo el experto. “La tecnología debe ser vuestro aliado”.

Que todo vaya bien en un colegio no es noticia. En cambio, sí puede llegar a serlo una intoxicación alimentaria en el comedor, una accidente del transporte escolar, un supuesto abuso de autoridad, un caso de acoso entre niños, un hackeo de la web del colegio, un asalto a la privacidad online de los alumnos… Hay múltiples situaciones accidentales e imprevisibles que pueden hacer tambalear la confianza de los padres y madres de un colegio y dañar la reputación del mismo hasta el punto de hundirla. Todo depende de cómo se maneje la crisis de comunicación que se abre con cada acontecimiento negativo que puede asaltarle a un centro. Fue la principal lección que trasladó Miguel López-Quesada en el encuentro virtual que organizó CECE Madrid con directivos y responsables de comunicación de sus colegios.

López-Quesada es experto en comunicación corporativa y gestión de la comunicación en situaciones de crisis. Él mismo vivió como padre la crisis de reputación que sobrevino a un colegio privado de Madrid por un presunto caso de bullying.

Lo primero que trasladó a los equipos directivos que participaron en el encuentro es la importancia de pensar en la comunicación ante cualquier situación negativa que tenga que afrontar un colegio. Porque, aparte de la resolución del problema en sí mismo, cada problema abre una crisis de confianza entre las familias que sólo se puede atajar con una correcta gestión de la comunicación. Infravalorarla es un error de consecuencias imprevisibles.

“La mayoría de las crisis son una sucesión de cosas que hacen parecer más importante de lo que parecía a priori”, advirtió López-Quesada, actual presidente de Dircom España y Director corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales en Gestamp.

Cuando un colegio se encuentra ante un problema que ha trascendido a las familias, la dirección tendrá la tentación de parapetarse en el silencio, convencida de su buena gestión del problema. Puede subestimar el impacto de las inevitables habladurías o incluso la aparición en medios de comunicación locales. Y por inexperiencia o inseguridad en crisis de reputación, puede pensar que la comunicación del problema lo hará más grande. Error. “Si comunico, lo hago controlable”, aclaró el experto. “Consigues que la gente hable de lo que tú dices. El que lleva el control eres tú”.

“En educación ocurre al contrario que en la justicia, donde todo el mundo es inocente hasta que se demuestre lo contrario”, explicó el experto. “En educación se parte de la base de que puede haberse hecho algo mal y tenéis que defenderos de algo que vuestras audiencias entienden como verosímil”.

Directivos y responsables de comunicación de los colegios de CECE-Madrid tomaron buena nota de los consejos de López, Quesada, director del Máster Ejecutivo de Reputación Corporativa de la Universidad de Navarra.

“La sucesión de casos que se han dado en el sector previamente [sea bullying, sean accidentes, sean intoxicaciones, sean abusos de autoridad, sea lo que sea]hace pensar a la gente que aquello de lo que acusan a tu colegio puede haber pasado. Es verosímil. Y entre verosímil y verdad hay una línea muy fina”. Además, “en una comunidad educativa hay mucha subjetividad” y ahí entra en juego la complejidad de “la psicología de masas”; por ejemplo la llamada “espiral del silencio”, en la que entran todos aquellos que se callan por creer que su opinión no es la mayoritaria, cuando puede que sí lo sea.

Y, si realmente el colegio ha cometido un error, por acción o por omisión, con consecuencias graves para un alumno o para el alumnado en su conjunto, aparte de asumirlo, también hay que comunicarlo. “Lo primero, hay que pregutarse ‘qué me estoy jugando con lo que ha pasado’. Si te juegas el cierre del colegio, lo primero que tienes que hacer es gestionar la comunicación con la misma seriedad con la gestionas la ruta de transporte, el comedor, o el proyecto educativo”.

Las crisis en el mundo online

Hacer daño a un colegio es más fácil que nunca a través de las redes sociales. “El mundo online añade complejidad porque todos vuestros públicos están conectados”, señaló el experto. “La tecnología lo magnifica todo”.

“Lo único bueno del mundo online es que las crisis online son fugaces”, pero no hay que subestimarlas porque “los arañazos en el casco te pueden acabar haciendo una grieta”.

Por otro lado, no debemos olvidar que “también es una fuerza que usar en vuestro favor”. “Si ves la tecnología como un problema, será un problema”, señaló. “La tecnología debe ser un aliado vuestro. Tenéis que hacer que en las redes salgan cosas buenas de vuestros colegios”, aconsejó el presidente de Dircom España.

Comité de crisis y métricas

Tras explicar la importancia de la comunicación para impedir o gestionar cualquier problema de reputación de un colegio, López Quesada abordó cuestiones más concretas como la organización de un comité de crisis o el papel que juegan las métricas

Un comité de crisis debe estar formado al menos por cuatro personas y no más de 7, según el experto. Importante tener en cuenta lo siguiente:

• Por operatividad, el que decide, la persona de la que depende la decisión final, tiene que estar en ese comité.
• También la persona que piensa en el largo plazo y en las responsabilidades de después (abogados y comunicadores).
• La gente que piensa más en hoy, en los problemas inmediatos (por ejemplo, marketing)
• Y también un experto o un técnico especialista en el tema que haya generado la crisis (comedor, bullying, privacidad, tecnología…).
• Fundamental elegir un portavoz que se exprese bien y que, además, tenga un perfil adecuado para el asunto: si se trata de un problema con la seguridad del colegio, puede dar mayor credibilidad un profesor veterano; y si se trata de un problema de privacidad en redes sociales, puede dar más crédito una persona joven y que sea usuario de las redes sociales.

Miguel López-Quesada sostuvo que la comunicación debe sostenerse en todas las métricas posibles, y en la observación de elementos objetivos y objetivables, no en la intuición.

En este sentido, el experto recomendó el estudio de las “métricas de repercusión” (visitas a la web del colegio, llamadas, alusiones en noticias…), las “métricas de impacto” (matrículas y solicitudes) y las “métricas a medio-largo plazo” (por ejemplo, encuestas a los alumnos y a los padres).

Pero fijarse en lo objetivable y en lo medible no significa que pierdan valor aspectos intangibles trascendentales como, por ejemplo, dar la cara, no esconderse, estar siempre dispuesto a hablar y a escuchar con empatía, y trasladar un espíritu positivo y proactivo.

La gestión de intangibles es clave hoy día para la reputación de cualquier empresa y más aún de los colegios, cuya dirección forma parte de un engranaje mucho mayor que abarca a toda la comunidad educativa y hoy, además, se extiende por las redes sociales. Para ayudar a los colegios con la gestión de intangibles como la comunicación, CECE tiene un acuerdo con el Máster Ejecutivo de Reputación Corporativa de la Universidad de Navarra que ofrece a los directivos escolares la posibilidad de cursarlo con unas condiciones especiales.