En estos tiempos en los que, como dice Ramón Barrera, vivimos pendientes del new y el now, la escuela a veces se deja arrastrar por tendencias, modas y métricas, confundida, además, por un contexto de crisis marcado por la caída de la natalidad y por modificaciones legislativas que, en el caso de los centros concertados, generan un temor a perder alumnos.
Si bien la reputación siempre ha sido importante para los centros, hoy se ha convertido en una cuestión de supervivencia. Y el marketing hace tiempo que dejó de ser una cosa de colegios privados que pagan anuncios para ser una disciplina que interesa a todos los centros educativos. Por eso CECE invitó a su 48º Congreso al experto en marketing escolar Miquel Rossy, que trasladó a los más de 300 directivos escolares las claves con las que construir una marca escolar que perdure y atraiga a más familias.
Quedó claro que ninguna de ellas es cuestión de dinero, ni de grandes artificios, ni de soluciones mágicas de efecto inmediato. La mejor marca de un colegio son sus personas, reiteró el experto. «Es una marca humana» y se construye a lo largo del tiempo.
«Para algunos el marketing escolar consiste tan sólo en una serie de actuaciones tácticas en el mundo digital, que buscan solucionar su problema inmediato de matriculación. Si se entiende solo así ni siquiera se consigue ese objetivo», explicó Miguel Rossy a Actualidad Docente. «El marketing educativo es algo de largo recorrido» y se fundamenta en «una relación –con una dosis alta de afectividad– de muchos años de duración».
Tres de cada cinco familias que acuden a un colegio lo hacen por recomendación de otra familia, señaló el experto. Y ese poderoso ‘boca a boca’ nace de la experiencia que tienen o han tenido las familias que estuvieron o están en el colegio. Y en esa experiencia lo que más pesa es «cómo se han sentido» cuando se ha presentado un problema. Ésa es «la hora de la verdad, donde el colegio se juega su reputación», advirtió Rossy. «Una queja o un problema bien gestionados es un generador de satisfacción y de atracción de nuevas familias».
Por otro lado, los colegios deben tener claro que tiene que haber «algo» sobre lo que hacer marketing. No se hace marketing de la nada. Primero hay que tener construida una reputación, que es «lo que los demás piensan de nosotros», y «no es una realidad mesurable, sino una percepción subjetiva».
«La reputación de un colegio –y finalmente el mismo marketing– depende completamente de la conducta diaria de las personas que forman parte de ella. Nos jugamos el 80% de la eficacia del marketing en lo que se realiza cada día dentro del aula», explicó el experto.
Pero, además, cada colegio debe tener identificado qué es eso que tiene/da nuestro colegio y que no tienen/dan otros. «Una pregunta que debe hacer el director o la directora de la escuela a su gente, es: ¿en qué qué cosa importante para nosotros y para nuestras familias somos el mejor colegio de la ciudad?»
Por otro lado, Miquel Rossy puso el acento en el peso que tiene el profesorado en la construcción de esa identidad escolar: «La comunicación más importante en un colegio es la comunicación interna», que contribuye a construir «el relato que hacen los profesores del colegio». Además, el experto llamó a formar al profesorado en atención a las familias, respuesta a quejas e intervención en conflictos, pues los docentes suelen ser los primeros que deben dar respuesta a cualquier problema y en manos de quienes queda gran parte de la satisfacción de las familias.
